見事！花王・メリットの新製品戦略

記事によると、同商品は＜「親子で使えるトリートメント」というコンセプトが女児を持つ母親に受け入れられている＞とある。
まず、ターゲットの設定とニーズの拾い方が出色である。普通、子供にトリートメントはしない。＜トリートメントは大人の女性用というイメージが強く使用する女児は2割に留まっていた＞と記事にあるとおりだ。つまり、8割が白地のセグメントが目の前にあるということなのだ。何というブルーオーシャン。
しかし、裸足で暮らす原住民に靴を売るが如く、利便性が理解されれば爆発的に売れるだろうが、理解されなければ全く売れないということになる。

そんな女児の頭髪をめぐって潜在ニーズが確実に存在することを花王は突き止めたのだ。
ターゲットは女児であるが、本人がドラッグストアやスーパーで買い求めはしない。購買意志決定者である母親がキモである。

その母親には子供の髪が＜「くし通りや指通りの悪さ」「絡まる」＞などの不満があることをアンケートで抽出した。そしてその原因を究明するため＜幼稚園や小学校に通う女児の頭髪を調べたところ、太さや固さが戦陣女性の半分程度であることが判明した＞という。
環境の変化を見逃さなかったことも大きい。＜その昔、女児といえばおかっぱアタマが定番だった。現在はセミロングが増え、2010年には5割を超す可能性があるという＞。

かくして、トリートメントをしていなかった8割の女児を取り込む戦略で、さらに＜頭髪のパサつき母親も使用可能。だから「親子で」なのだ＞とある。母親は他のブランドを使っていたとしたら、親子で使えば使用量は2倍だ。＜出荷量は当初計画に比べ2割増＞というが、もっと売れるように思う。

しかし、親子で使う、細い子供の頭髪にも合ったトリートメントなどは他社からも発売することができるので、そんなブルーオーシャンはいつまでも続かないだろうとの論もあろう。どうせ、値引き合戦のレッドオーシャンの戦いにすぐなると。
筆者はしばらくはメリットの牙城になると考えている。なぜなら、メリットというブランドが築きあげてきたポジショニングと、支持層であるターゲットがしっかりしているからだ。

シャンプーから始まったメリットは1970年の登場だ。初代キャラクターは田中祐子。CM「結婚式編」では、花嫁である友人に「フケ・かゆみをおさえてお幸せに」とスピーチする。
ターゲットは若い女性であり、「フケ・かゆみをおさえられる」という極めてストレートなポジショニングを示している。しかし、40年近くが経った今日、フケ・かゆみに悩む若い女性はほとんどいない。ターゲットとポジショニングを大きく変化させたのだ。
Wikipediaの「メリット (シャンプー)」の記述がわかりやすい。
＜保阪尚輝・高岡早紀夫婦（当時）起用以降は、「新・家族シャンプー　弱酸性のメリット」とCMで宣伝される。近年は、高級化・個別化が進むヘアケア市場の中で普及品である本製品は、従来からのフケ・かゆみを防ぐ機能に加え、家族や親子での使用シーンを広告などで前面に出して、ブランドの再構築を図っている＞。CMキャラクターも以降、仲村トオル・鷲尾いさ子夫妻、藤井隆・乙葉夫妻とこれでもかの家族シリーズでポジショニングを明確にしている。