ロッテリア返金保証とマクド0円コーヒーに見る選択と集中

売上げ＝客数×客単価。
イロハのイであり、基本のき。アタリマエすぎる話である。しかし、そのバランスをどこに求めるかは、各企業が腐心するところだ。そのバランスをどう取ろうとしているのかを読み解いて、返金保証と0円コーヒーの狙いを考えてみよう。

■客数を増やせ！

まずはマクドナルド。かつてマクドナルドは59円バーガーなどによる価格破壊によって「デフレ時代の勝ち組」と言われたが、その後、収益性の悪化で長く苦しんだ。つまり、客数を追い求めすぎて客単価が低下した結果であり、同社にとっては一種のトラウマである。
一方、最近の動きでは、客単価は高価格のクォーターパウンダーがヒット中であり、さらにそれを押し上げる「日本バラ色計画」のキャンペーン効果があがっている。しかし、7月10日に発表された6月の販売実績は、売上高は既存店ベースで前年同月比4.4％減。1年2ヶ月ぶりの前年実績割れである。その内訳を見ると、客単価は1.0％の微増ながら客数が5.4％減と2ヶ月連続ダウンとある。つまり、現在は客数向上が課題である。
会長兼社長兼CEO・原田泳幸氏も明言している。7月2日の「IT Japan 2009」特別講演において「選択と集中戦略」として「新規顧客獲得」「投資の継続」「People Excellence（人材）」を挙げ、中でも顧客数を増やすことに高い優先順位を付けると述べた。

■タダより効果的なものはない！

新規顧客をどこから集めるのか。マクドナルドを知らない人はいない。故に「知っているけど来店しない人」を集めるのだ。昨年からマクドナルドが力を入れているのが「コーヒー」。ホットもアイスもプレミアムコーヒーへとレベルアップさせ、消費者から好評である。スターバックスなどのカフェのコーヒーを上回る評価を集めているアンケート結果もある。
「0円コーヒー」の狙いはズバリ、お試しをさせ、スターバックスやタリーズ、ドトールなどカフェの客をぶんどって、自店に定着させることである。
昨年のアイスプレミアムコーヒーの発売時に、いくつかの店舗では店先や周辺で「お試し」として、コーヒーの街頭配布が実施されていた。「0円コーヒー」は今回が初めてではない。但し、違いは今回は、店で提供すること。道行く人に配布するのではなく、店舗に来させて一人一人に手渡す。
同社はメニューの見直しと同時に店舗改装にも力を入れている。一昔前のプラスチック製の什器や子供好みのカラフルな店は都市部ではもはや少数派だ。シンプルで機能的な店内。特にお一人様席などは意外にも居心地がいい。逆に、ソファーがなくなり、席も詰め込み気味な、サードプレイス感を喪失したカフェを考えると「これで十分じゃん！」と感じてしまう。それ故、店に呼び込んで、味を試させ、店内の雰囲気をわからせることが重要なのだ。
もちろん、0円コーヒーと共に他商品を注文させるクロスセリングを狙っているという見方もできるが、無料配付時間の8：00～9：00は100円、120円メニューやサイドメニューが乏しいため、まずは0円でも来客させることが主目的であると考えて間違いないだろう。