売れない時代に売る力

第3面のコラム「底流を読む」は今回「売れない時代に売る力」というサブタイトルが付いていたが、そこで例示されている2つのケースが気になった。
一つはコンビニエンスストアなどで、「お弁当やデザートの新製品作りで、女子大生が開発の現場まで入り込んでいるケース」というもの。本来、コンビニの主力商品であるおにぎりや弁当の開発部隊は充実しているはず。それが何を作っていいのかわからないので素人に頼ってしまっていることについて、「話題づくりならともかく、本丸の一部を明け渡していいのか」と憂慮している。

同記事でも「消費者目線が大切なのは否定しない」としている。「お客様の声」はVOC（Voice Of Customer）と称してその活用が近年重要視されてきた。コンタクトセンターやインターネットを通じて顧客の声を収集する接点は増加し、その声を長時間録音したり、テキストデータとして収納するストレージも価格低下で容易になっている。テキストマイニングなどの分析技術も発達している。しかし、あえて誤解を恐れずにいうなら、その活用の大原則が忘れられているように思えるのだ。

活用の大原則。それは「顧客の声は、製品サービスの改善には有用であるが、全く新しいものの開発には限界がある」ということだ。顧客は全く似たことも考えたこともないものを欲することはできないという、極めて当り前な前提がそこにあるからだ。

「顧客ニーズ」とは、顧客が思い描く「理想とする状態」と「現実」の間にあるギャップである。直接的には、それは不便であるとか、不満であるといった「不」の付く言葉で表わされる。故に、そこから「改善」を考えるのは比較的容易だ。
しかし、そこから全く新しい、消費者の持つギャップを解消する対象物＝ウォンツを創り出すには、マーケターの解釈や発想力でジャンプをさせなければならないのである。それを消費者自身に任せていることを、編集者は憂慮しているのだ。

解釈や発想力によるジャンプと同様に、売りの現場で欠かせないのは、「売る側の意志」である。
もう一つ指摘されている事例がその欠落を示している。ある生協の店頭で「本日ポイント10倍」というかけ声がエンドレステープで連呼されていたという。「買って欲しい商品を連呼するならわかるが、これではまるでポイントを売っているようなもの」としている。まさに、「何を欲しがっているのかわからないけど、とりあえず10倍付けするから何か買っていって！」という状態だ。コラムは「売ってみせますという気概が欲しい」と締めくくられている。