足し算・かけ算・引き算：新型洗剤の潜在力をチェックする！

　まず、商品における「進化」とは何かを考えてみよう、「進化」とは広辞苑によれば「生物が世代を経るにつれて次第に変化し、元の種との差異を増大して多様な種を生じてゆくこと」とある。「生物」ではなく、消費者から選ばれ、買われなければ生き残れない「商品」で考えれば、「元の種との差異を増大」は、選ばれるために商品の「価値構造」を変化させ、価値を高めることに他ならない。

■洗濯石けんから粉末洗剤へ

　衣類の洗濯には、古くは天然油脂を原料とする、いわゆる「石けん」が用いられていた。
洗濯石けんを用いることによる「中核的価値」は「衣類の汚れが落とせる」である。特に、水洗いでは落とすことのできない皮脂などの、水に溶けない汚れを落とすには欠かせない存在である。
　洗濯石けんは、電機洗濯機の普及によって洗濯が人力から機械化されたと共に、より水に溶けやすい性質を持つ、「洗濯用粉末洗剤」にその座を明け渡すことになった。洗剤は「汚れが落とせる」という中核的価値を実現する欠かせない要素である「実体価値」に、「よりきれいにする」「より白くする」という要素を付け加えることになった。漂白剤による汚れの分解と、蛍光剤による増白である。

■コンパクト洗剤が実現した価値

　次の変化は1987年に起きた。世界に先駆けて日本で開発された、「コンパクト洗剤」である。それまでの洗剤に比べ容量で1/4、重量で1/1.6という画期的な小型化を図ることができた。コンパクト化で増大した価値は、中核的価値に影響を直接及ぼすものではないが、それによって商品の魅力がより高まる要素である「付随機能」である。今までかさばって邪魔だった洗剤の大きな箱が占拠していたスペースが節約できた。さらに、空き箱のゴミも減る。使用量が少ないため、洗濯機から排出される汚水が環境に与える負荷も低減できるという要素である。

■液体洗剤の普及がもたらした価値

　経済産業省によると、衣料用洗剤のうち液体のシェアは2003年には15％（販売金額ベース）であったが、節水型のドラム式洗濯機の普及で2009年に入って40％へと上昇したという。販売数量の伸びによって、規模の経済が働いたためか、メーカー各社から従来よりも低価格な設定の商品が発売されたことも普及を促進したと思われる。欧米に比べて液体洗剤シフトが日本で遅れたのはやはり、「液体はいいけど高い」という消費者の判断があったからだ。では、その消費者が感じている液体洗剤の価値は何かといえば、粉末洗剤の「粉が飛び散る」「溶け残る」「洗剤の自動投入口に残る」といった問題点を解消し、「汚れのひどい所に部分的に塗る」という新たな使い方ができることである。つまり、それらは、「汚れが落とせる」という中核的価値を実現するのに欠かせない要素である「実体価値」を強化していることになる。製品の価値構造において、中核的価値により近い部分に要素が付け加わったり、強化したりということが実現すると、それは消費者に大きなメリットをもたらすため大ヒットにつながる場合が多い。洗濯機が新しくなり、価格も安くなった液体洗剤を使った消費者は手放せなくなり、普及が大きく加速したのだ。来年には粉末と液体はシェアが逆転すると業界は見ているようだ。