失敗から学んだ「長崎ちゃんぽんリンガーハット」の大きな賭け！

　リンガーハットの値上げは3年ぶりのことである。当時、世界中で食糧価格が高騰し、小麦をはじめとした穀物価格は最高値を記録していた。その原材料価格の上昇を定価に転嫁し、2006年9月、レギュラーちゃんぽんの値段が税込み399円から450円に引き上げられた。リンガーハットの多くの店舗はカウンターにスツールというファストフードスタイルであるが、399円というファストフードらしい手ごろな価格も人気の一因であったのは間違いない。それが10％以上の値上げで400円台中盤の価格になったのだ。結果として客数は激しく落ち込み、その回復に同社は大変な苦労をすることになった。

　では、今度の値上げは大丈夫なのだろうか？

　価格設定には3Cの視点を持つことが必要となる。自社視点（Company）・競合視点（Competitor）・顧客視点（Customer）の3つである。

　2006年の値上げを考えてみよう。
　小麦などの原材料費の高騰は、生産原価の上昇を表わしている。価格設定における自社視点を、「原価志向」の価格設定といい、生産にかかったコスト（固定費の償却分＋変動費＝原価）にいくら利益を上乗せしていこうかと考える方法だ。一定の利益を確保するためには、値上げやむなしという考え方になる。
　もう一つの競合視点を「競争志向」の価格設定という。競合となり得る商品を特定し、競合と全く同じ価格にするのか、その上下、何パーセントぐらいに設定する考え方である。では、「長崎ちゃんぽん」の競合は何かと考えてみる。同じ「中華系の麺類＝ラーメン」と仮定しよう。ラーメンの平均的な価格は、「その地域のタクシーの初乗りと同等」などといわれているため競合視点で考えれば、値上げしてもまだまだ競争力は保てると判断できる。
　しかし、問題は3つめの顧客視点だ。「需要志向」の価格設定という。端的に言えば、この視点は「顧客がその製品にどれだけの価値を感じてくれるか」ということである。この部分が欠落していたために、2006年の値上げによって顧客離反が相次いだと解釈できる。

　2006年以降も小麦の相場は上昇を続けた。政府の売渡価格は2007年4月に1.3％、同年10月に10％、2008年4月は30％、10月は10％値上げした。その間はリンガーハットはさらなる顧客離反を回避するため、原価を価格に転嫁することをせずに踏ん張ったのである。

　しかし、相場は2008年夏から下落し、2008年6月～2009年1月の平均買付価格は、2007年12月～2008年7月より30.5％下がったのである。では、なぜこの時期に値上げなのだろうか。値上げ幅は、販売価格を４０～１００円にあげるという。2006年の値上げと同等かそれ以上である。