『幸福の方程式　新しい消費のカタチを探る』

さて、本書に示されている、

消費者心理・消費行動の変化

における最も重要なポイントは、

「消費をすることが幸福を生み出す」

という従来の考え方から、

「幸福を得るために役立ちそうな消費を行う」

という考え方へのパラダイム・チェンジでしょう。

言わずもがなのことですが、
日本の高度成長期には、冷蔵庫、洗濯機、テレビ、
あるいは、自家用車、クーラーなどを買い揃えることで、
幸福を実感できたわけです。

これは、

「家族が幸福になるという物語」

でした。

その後に続いたのは、
さまざまな「ブランド」を消費することが、
幸福を生み出すという物語を追いかけた時代。

すなわち、

「ブランド消費の時代」

です。

ブランド消費の時代は、
家族ではなく「個人」が主役でした。

一定の幸せが得られるという

「保証」

のついたブランドを購入することで
個々人が幸福感を得てきたわけです。

そして現在。

モノを購入することを通じた家族の幸福物語や、
個人の幸せを保証したブランド消費はどちらも、
まったく消えてしまうことはないでしょう。

しかし、私たちは、

「新しい幸せの形、新しい幸福の物語」

をダイレクトに追求し始めています。

そして、「消費」は、

新しい幸福の物語を完成させるための‘道具’

に過ぎなくなりつつある、

というのが、

『幸福の方程式』

の基本主張です。

例えば、昔ながらの「旅行」は、
旅行そのものが目的であり楽しみでした。

しかし近年は、
東南アジアの某国にボランティアに行き、
社会貢献をすることが目的であり、そのための
ツアーに人が集まるという現象が増えてきています。

つまり、「社会貢献」をサポートするために、

「旅行」（というサービス）

が消費されているのです。

同書ではこのような、

幸福を得るのに役立ちそうだからと
何らかの商品を消費すること

を

「道具消費」

と呼んでいます。

さて、同書で仮説として示されている

「新しい幸福の物語」

は次の３つです。

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（１）自分を極めるという物語・・・個人－個人の内的感覚

　端的にいえば、何かにはまって充実した時間を過ごすこと。
　自分の内面に向かう。個人農園で野菜づくりに精を出すなど、
　あえて不便を楽しむ。オタクな世界もこの典型。

（２）社会に貢献するという物語・・・個人－社会の関係

　端的には、社会的な役割を見出し、
　自分が社会に役立っているという納得感を得ること。