マジックナンバー10％！アサヒ飲料「六甲のおいしい水」買収

　＜アサヒ飲料株式会社による、ハウス食品株式会社のミネラルウォーター事業取得に関するお知らせ＞（ニュースリリース）
　http://www.asahiinryo.co.jp/newsrelease/topics/2010/pick_0408.html

　アサヒ飲料は4月6～7日に日経新聞カラー全面で、川原亜矢子をキャラクターに「ミネラルウォーターなのに、なんでミネラルの種類で選ばないんだろう」と、「富士山のバナジウム天然水」の広告を展開。テレビでも「毎日飲む水だから、私ならミネラルで選ぶ」とCMを投下して、商品リニューアルと共にブランドを強化している矢先である。

　そのそも、国内のミネラルウォーター市場はどうなっているかといえば、「微増」だという。同ニュースリリースで＜清涼飲料市場内の構成比で約10％＞＜輸入ミネラルウォーターの大幅な落ち込みにより前年に対し4％～5％ 程度縮小したとみられるものの、国産ミネラルウォーターに限れば、前年並みから微増程度で推移しており、今後も拡大が期待される市場＞であるという。
　では、その中でのシェアを見てみよう。富士グローバルネットワークが発表している2010年03月22日～2010年03月28日の小型PET容器ミネラルウォーターのコンビニPOSデータだ。
　つぶせる軽量PET容器が若年層に人気で大ヒットした、日本コカ・コーラの「いろはす」がトップの26.8％。飲料業界第2位のサントリーの「天然水（南アルプス）」18.4％。ダノン・キリンビバレッジの「ボルヴィック」が11.1％という状態だ。
　ニュースリリースによると、2009年の「六甲のおいしい水」の市場シェアは7％。一方、「富士山のバナジウム天然水」は3％であったという。合計10％。この数字が実に意義深いのだ。上記POSデータは小型容器のみなので単純には比較できないが、あえて乱暴にいえば、国内シェア第3位を狙えるポジションになる。しかも、トップシェアが26.8％という群雄割拠の様相である。

　ランチェスター戦略における「クープマンの目標値」で考えれば、「いろはす」のシェアにほぼ近い、26.1％が「市場影響シェア」という状態である。市場に影響をもたらす、一歩抜け出した状態を示すシェアであるが、2位以下であれば、トップを狙えるポジションであると同時に、トップなら逆転される可能性がある状態を示すのだ。
　一方、今回アサヒ飲料は目指した10％という数字は、10.9％という「市場認知シェア」に近い。生活者が自ら思い出せる（純粋想起）ギリギリのシェアであると同時に、競合から存在を意識されるボーダーラインだ。元々の六甲のおいしい水の7％はというと、6.8％の「市場存在シェア」、生活者が人からヒントを出されて思い出せる（助成想起）レベルのシェアであり、市場において、かろうじて存在が許されるレベルだ。「富士山のバナジウム天然水」の3％はそれにも満たない状態であった。
　事業買収によって、アサヒ飲料は2位以下でもトップを狙えるミネラルウォーター市場において、市場から認知され、存在が忘れられないというチャレンジャーのパスポートを手にすることができたのだ。