「Fit’s」に見る、ロッテのブレないリーダー戦略

　2009年3月24日の発売直後からバカ売れし、4ヶ月で3,000万個という未曾有の記録を樹立。3種のフレーバーのうち1種は生産が間に合わず、4ヶ月も販売休止。日経MJのヒット商品番付にも載るなど、その話題は佐々木希と佐藤健の大人気CMだけに止まらない。

　「Fit’s」はそもそもロッテが、＜ガムのトップメーカーとして、特にガム離れが目立つ若年層をターゲットに、今までにない新しいガムでチューインガム市場を活性化させなければと、強い危機感を持って＞開発したガムである。＜若い人の食生活を調査した結果、「ガムを噛むと口やアゴが疲れる」など、硬い食感を好まない人が多いことから、２０代前半の男女をコアターゲットにした、ソフトな食感のガムの開発＞をしたという。（同社ニュースリリースより）
　柔らかな噛み心地は「かむとフニャン」というコピーにも代表されているが、CMのダンスも全て「フニャン」で整合を図っている。

　その「フニャン」に微妙な変化が起きたのが、今年に入ってからのことだ。噛み心地を少し堅めにリニューアルしたというのだ。

　さらに今回新発売されたのが新ブランドの「Fit's LINK」。「オリジナルミント」と「ノーリミットミント」の2種のフレーバーである。
　商品の特徴としては、＜これまでと一線を画すスタイリッシュなデザイン＞という黒をベースとしたパッケージデザインと＜噛むたびに砕けるメントールチップの新食感＆清涼感＞であるという。（同社ニュースリリースより）。食べてみれば、確かにミントが強く、「ノーリミットミント」はなかなかの刺激感である。そして、ニュースリリースによれば「メインターゲットは30代男性層」だという。

　「Fit’s」は前述の通り、「２０代前半の男女をコアターゲットにした」という明確なターゲティングが成功の大きな要素であったので、さすがに今回は戦略にブレを感じる…かというと、実は裏には別の狙いが感じられるのである。

　「Fit’s」発売当初のフレーバーは、大人気で売り切れとなった「ミックスベリー」と「シトラスミックス」「ペパーミント」の1種だ。若者好みの果実系2種にミント1種。その後、発売されたのが少しミントの刺激を強めた「エアーミント」。続いて、再び果実系の「ピーチミックス」を加えた。そして、今回が派生ブランドで今までになく刺激の強い2種のミントを展開したわけだ。
　フレーバーの変化で見れば、本来のターゲットの好む果実系を中心に、それでもしつこくミント系を展開している。フレーバー以外では、噛み心地を堅めにするという調整をしている。これが何を表すのか。