「節約疲れ」な消費者の財布を、どうしたらつかめるのか？

　「節約疲れ」は英語では「pent-up demand（抑圧需要）」というようだが、その需要を取り込もうと各社が動き始めた。そのいくつかに注目してみたい。

　　＜節約疲れの女性に「ちょい高め」パン　コンビニ各社＞（4月4日asahi.com）
　　http://www.asahi.com/business/update/0403/TKY201004030001.html
　＜従来より数十円から１００円高いパンやデザートの販売に力を入れ始めた。「少し高くても、おいしいものを食べたい」という若い女性がターゲットだ＞（同）という。また、中堅コンビニ、スリーエフの中居勝利社長は＜「消費者の低価格志向を先取りして小売り各社は値下げしてきたが、今年度上期でその競争も止まるだろう」＞との予想で、高価格帯の充実を検討中と記事中でコメントしている。

　ポイントは、「従来より数十円から１００円高い」というところだろう。抑圧された需要の向かう先は「贅沢」ではないのだ。ほんのちょっと。プラスアルファの消費。そこに商機があるのだろう。だとすると、そこは各社のプライシングの腕の見せ所だ。

　消費者が「どれくらいまでなら払ってもいい」と考える価格を元にプライシングする「カスタマーバリュー（需要）志向価格設定」のなかでも「知覚価値価格設定」というものがある。市場調査などによって、消費者が受け入れやすい「売れる価格」を探り出すのである。米国ブランドの「コーチ」が、1990年代半ばに日本市場での巻き返しを行った例が有名だ。「手の届く高級品」というコンセプトに従って製品使用を改訂。従来の価格帯から30～40％ダウンさせて、消費者を取り込んだのである。

　「節約疲れ」「pent-up demand」を取り込むには、前述の例とは逆に、今度は少し高めの価格設定で、商品の質をちょっとアップさせるのがポイントだ。その例として、モスバーガーの展開を見てみよう。

　　＜“ひとときの贅沢”需要にお応えして「ぜいたくモスバーガー」「ぜいたくモスチーズバーガー」580円と640円で期間限定発売!!＞（同社ニュースリリース）
　http://www.mos.co.jp/company/pr_pdf/pr_100426_1.pdf
　同社はリリースでも＜まだまだ厳しい日本の経済環境ですが、一方で“節約疲れ”ともいわれるようになり、我慢し続けるだけでなく本当にいいものは購買したい、というニーズも高まりつつあります＞と、「pent-up demand」の取り込みを明言している。外食産業でもいきなり高級レストランに需要が向かうことはない。「ちょっとした贅沢」というレベルでは一部でもブーム化している高級バーガー程度がちょうどいいところだ。
　そして、＜ご注文いただいてから手作りするモスならではの、ハンバーガーひとつでちょっとした贅沢気分が味わえる「ぜいたくモスバーガー」をお届けします＞としている。これは、自社のバリュープロポジション（Value Proposition＝競合に真似できない自社ならではの提供価値）を活かした非常にうまい手だといえる。マクドナルドも内装を豪華にした新型店舗で100円メニューを廃止して、メニューも最大50円アップするなどの客単価アップに向けて舵を切っているが、チャレンジャーのモスバーガーは、＜ハンバーガー類の定番商品を軸として商品ボリュームごとに、「ボリュームゾーン（上位価格帯）」、「レギュラーゾーン（中位価格帯）」、「ライトゾーン（下位価格帯）」の3つの価格帯で幅広く商品群を設ける＞という戦略をとっており、「既存の最高価格品と比べても80円～140円高い」とより大胆な展開をしている。