団塊・ファミリーマート上田社長のターゲティング戦略

　コンビニエンスストアの業績不振が止まらない。最新の統計である2010年4月度をみると、天候不順の影響もあって既存店ベースの来店客数は１０億４,４１０万人（前年同月比－１．８％）と１０ヶ月連続のマイナス。また既存店ベースの平均客単価は５６２．９円（前年同月比－１．９％）と１７ヶ月連続のマイナス。既存店ベースの売上高は５，８７７億円（前年同月比－３．７％）と１１ヶ月連続のマイナスだという。（日本フランチャイズチェーン協会調べ）

コンビニ逆境の中、日経MJ5月28日のコラム「消費 見所 カン所」にファミリーマート・上田社長のインタビュー記事が掲載された。
　インタビューの1つめのポイントは、「お客様には節約志向へのストレスと、嫌気が出始めている」という発言だ。昨今よく言われるようになった、「消費者の節約疲れ」である。その商機をとらえて、同社は価格が少し高めのチルド飲料やパンを投入し好業績を得ているという。しかし、上田社長は「消費の潮目が変わったわけではない」と明言。そして「低単価と高付加価値のバランス」が重要であるとして、弁当を2つの価格帯で展開しているという。

　事実、「コンビニ弁当」に消費者の節約志向の影響が直撃しているのだ。日経新聞6月2日の消費面に「コンビニ調査 節約志向で手作り、弁当購入減少」という記事が掲載された。同記事によると、リーマンショック以前の2年と比べ、消費者は調査に対し「減った」と「増えた」の差分を見ると、1割以上の大幅マイナスになったという。

　マイナスはどこかで補わなければならない。そのためにはマイナスの影響が軽微なセグメントを探すことが欠かせない。ファミリーマートはそこに手を打っているようだ。
　「スイーツ」が活況を呈している。日経MJ6月2日に掲載された記事「スイーツの予算 半数“1回300円” 民間調査」によると、いつの間に日本人はこんなにスイーツ好きになのか？と思う結果が掲載されている。回答者の約9割（女性91％・男性85％）が甘い物好きで、週1回以上食べる人は全体の約6割にのぼったという。そして、自分のための購入価格帯は首位の53％が300円以内とし、購入場所は専門店、スーパーが59％・58％と2強だが、10～20代ではコンビニが60％以上でトップという結果だ。さらに、商品選択基準は洋菓子派は「見た目」や「ボリューム」を重視するという。

　この記事から、ファミリーマートの「あの話題のスイーツ」を思い出せたスイーツ好きもいるだろう。ファミリーマートのオリジナルスイーツブランド「Sweets＋」の「ホイップクリームオニ盛プリン」だ。同商品は、通常のカップスイーツの1.5倍のホイップクリームを載せ、「オニ盛り」と名付けた圧倒的なボリューム感が好評で発売以来、同社のカップスイーツ部門で売り上げ1位だという。価格は先の調査で示された消費者の需要価格である300円をさらに下回る230円であり、買いやすさも強調している。
　節約志向で、昼食、弁当に関わる費用は低減したい。特に所得が低く、しかもその上昇が抑制されている若年層ほどその傾向は強いだろう。しかし、「節約疲れ」と認識しているかはともかく、節約だけでは何とも寂しい。自分にスイーツのごほうびくらいは欲しい。その時、コンビニでボリュームたっぷりで買いやすい価格の商品があれば手が伸びるだろう。その消費者のココロをうまくとらえているのだ。