朝飲むウコン「モーニングレスキュー」の狙いと課題を読み解く

＜ハウス「ウコンの力　モーニングレスキュー」9月27日から全国のコンビニエンスストア・駅売店で発売～「ウコンの力」シリーズに、ペットボトル入りのウコンウォーター新登場！～＞（9月13日・同社ニュースリリース）
　http://housefoods.jp/company/news/news2576.html

　タイトルにもあるように、ドリンク剤タイプの小型ボトルではなく、500ml入りペットボトルで、悪酔い防止ではなく、リリースにあるように＜シトラスミックス味（無果汁）のハイポトニック飲料なので、朝からおいしく素早く水分補給ができます＞と、いわゆるスポーツドリンクタイプの飲料であることがわかる。
　スポーツドリンクならば、大塚製薬の「ポカリスエット」や、日本コカ・コーラの「アクエリアス」の競合となるわけだが、特に水分吸収だけでなく、プラスアルファの機能性を訴求している点は「アクエリアス デイ スタート」が最大のライバルとなる。同商品は＜カルシウムを1日の不足分170mg、ビタミンCを１日の必要分100mg配合＞した＜朝のコンディショニング飲料＞（日本コカ・コーラ製品紹介Webサイトより）であるという。

　飲料の「喉の渇きをうるおす・水分を補給する」という中核価値を、スポーツドリンクは「スムーズな吸収」という実体価値で実現する。それに何らかの付随機能が付け加えられているのは、もはや製品カテゴリーが成熟期に達していることを表している。
　「ウコンの力　モーニングレスキュー」の付随機能は何だろうか。同社のリリース以上に日経新聞9月14日の消費面「New Face」の製品紹介の方が詳しい。
　＜肝機能を高めるとされる「クルクミン」や3種のビタミン、4種のミネラルを配合＞とある。そして、飲用シーンとしては＜お酒を飲んだ翌日に水分補給を兼ねて飲む場合に適している＞とある。「アクエリアス デイ スタート」同様に、付随機能をウリにした高水分吸収・スポーツドリンクタイプの飲料であるが、ポジショニングを明確にしていることがわかる。

　お酒を飲む前にはコンビニに寄って「ウコンの力」を飲むというのが、昨今、オトナの習慣になっているともいえるが、そもそも、なぜ、ウコンの力が夜の世界を離れて、朝の光の中に進出を企てたのであろうか。

　マクロ的な大きな理由は、「飲酒機会の減少」だ。Political（政治・規制）の影響要因では、2002年6月に道路交通法が改正され、飲酒運転が厳罰化された。Economical（経済的）影響要因では、何より長引くデフレ不況に2008年秋の世界的な経済危機がとどめを刺した。筆者の事務所は新橋にあるが、さすがの飲兵衛の街でも客足が途絶えがちで、各店の客の争奪戦が激化している状況だ。Social（社会的）影響としては、経済的な理由以外にも、若年層の飲酒離れも昨今よく指摘されるとおりである。つまり、飲酒をする機会も、飲酒をする消費者数も減少の一途を辿っている状況は、基本的には酒が飲まれなければ必要とされない「ウコンの力」にとっても危機的状況であるのは間違いない。