新聞の外食業界ニュースから見えてくる風景

　3月4日付・日経MJフードビジネス面に掲載されている大小いくつの記事。そこから共通する業界としての現状、市場の環境、そして消費者のニーズを読み取ってみよう。

■「節約疲れ」対応？・牛丼戦争の出口はここか？

　うっかりすると見落としてしまいそうなたった12行のベタ記事。「角切りステーキ 松屋が定食発売」。牛めしの松屋（松屋フーズ）が7日15時から発売するのが「角切りステーキ定食」690円。肉の量が2倍の「角切りステーキW定食」990円。
　「牛丼戦争」といわれる、出口の見えない安値合戦が続く業界で、松屋はここのところ立て続けに肉系の高単価メニューを投入し、Wで990円という1000円弱のプライシングで勝負をかけている。それは、ロスリーダー(目玉商品)としての牛丼で集客し、高単価定食を販売。肉増量のアップセリングを行う「勝ちパターン」。それは、景気にほんの少しだけ明るさも見え「節約疲れ」といわれる消費者の行動をすくい取る、定食のバリエーションが強みの松屋ならではの展開である。競合のすき家（ゼンショー）も牛丼のトッピングでの100円程度のアップセリングだけでなく、定食メニューの充実に動き出している。吉野家（吉野家ホールディングス）の動きに注目である。

■脱・デフレは価値向上の提案から

　牛丼業界同様、低価格戦争を脱したいのが居酒屋業界だ。「280円均一」などの低価格均一競争に業界は疲弊し、個人営業店を皮切りに、体力のないチェーンも倒れはじめた。そんな中で、「節約疲れ」を狙いつつ「価値向上」を提案する動きが見える。
　「野菜メニュー拡大 モンテローザ 「笑笑」320店で6月まで」という記事。「味が濃い」「脂っこい」という居酒屋のイメージ払拭をし、女性客の取り込みを狙うという。さらに、国が推奨する1日摂取量350gの目安にするよう、料理毎に野菜量を表示する。「居酒屋で1日に必要な野菜が摂れる」というは明確な価値提案だ。同時にカロリーも表示した方がいいだろう。ネガティブ要因として出したくないかもしれないが、「脂っこい」という「購買棄却理由」の根源はカロリーだ。カロリーをあえて表示し、自己調整できるようにして支持を得た例としては、ネスレのチョコレート菓子「キットカット」がある。「購買棄却理由を払拭して、「購買理由（KBF＝Key Buying Factor）」に転換していくことが、価値向上の原点である。