ガチンコ勝負！コカ･コーラ・いろはすVS.サントリー・天然水

サントリー天然水「P-ecot（ペコッと）ボトル」： http://tinyurl.com/4j9gteh （サントリーホームページ）

　「ペットボトルの“Pet”と環境配慮の“eco”を組み合わせて“P-ecot（ペコッと）ボトル”と名付けました。」
　･･･というサントリー「天然水」の新ボトルは、その名の通りペコッと「つぶせる」のが特徴。で、これが「ペコッ」ではなく、「クシャッ」と「しぼれる」だったら、そう、誰もがコカ･コーラのミネラルウォーター「いろはす」を思い浮かべるだろう。コカ･コーラによれば、「いろはす」のボトルは「ecoるボトル しぼる」と命名されているが、その名称よりも「クシャ」っと絞られたビジュアルが消費者のアタマには刻みつけられているはずだ。

　戦略の定石の一つに「同質化戦略」というものがある。
　業界シェア№1の「リーダー」は、製品（Product）の開発力も高く、販売チャネル（Place）の支配力も強く、広告コミュニケーション投資（Promotion）の余力も大きい。それらの力を使って、リーダーの地位を狙う「チャレンジャー」が差別化を図ろうと市場に送り出した商品とそっくりなものを市場に出してシェアを奪うのである。過去の例でいえば、大塚製薬が1980年に発売した「ポカリスェット」に対し、コカ･コーラが1983年に「アクエリアス」をぶつけてきたことが有名だ。

　では、サントリーとコカ･コーラ（コカ･コーラシステム）はどちらが「リーダー」なのか。「ミネラルウォーター市場」で考えれば、サントリー「天然水」がシェア№1だ。
　サントリーは1991年に「南アルプスの天然水」を全国発売開始。2003年に「サントリー天然水 南アルプス」と名を変え、兵庫県以東と四国地区向けには「サントリー天然水 阿蘇」を発売。さらに2008年には中部地区以北向けに「サントリー天然水 奥大山」を発売。現在は取水地別に地区別3枚看板体制で販売している。
　一方、コカ･コーラの「いろはす」は、自社自販機以外ではほとんど販売が振るわなかった「MINAQUA（ミナクア）」の代替として、2009年5月18日に発売開始。20ml増量の520mlという内容量、国内最軽量ペットボトルで「環境負荷が低い」という打ち出し方で人気を呼び、発売後わずか97日間で1億本の販売を記録。2011年1月末時点までの累計販売数も8億本を突破したと報じられている。