「リーガル」のアンチエイジング戦略から学ぶべきもの

　3月16日付・日経MJのコラム「戦略拠点 あすを拓く」は、「リーガル（REGAL）」の新展開が掲載されている。「リーガル・シュー・アンドカンパニー 若者向け特化、流行も探る」と見出しにある。ショップの所在地は東京都渋谷区神南。渋谷と原宿の中間ぐらいの場所、ファッションの中心地だ。そこに約50平方メートルの少し小さなショップを開くまでには、紆余曲折があったようだ。

　記事によれば、リーガルの現在の主要顧客層は40～50代。今年50周年を迎えるというリーガルブランドも、業容を拡大すると共にファンも増やしていったが、顧客層の年齢が上がっていることが課題だったという。

　「顧客も歳を取る」。これは忘れがちな事実である。
　自社（Company）として強いブランドは「排他性」がある。それは競合（Competitor）に対する差別化だけではなく、顧客（Customer）の支持を得て取り込み、囲い込むうちに、ファン層が固定化して属性の異なる客層が近寄りがたくなってしまうのだ。
　もちろん、誰も彼も相手にしていたのでは強いブランドにはなれない。しかし、偏って固定化した顧客のニーズにだけ応えていると、ファン層と共にブランドも加齢する。「アンチエイジング」が必要なのである。
　記事の店内風景の写真には「カジュアル靴の品揃えを充実させて、課題である若年層の取り込みにつなげる」と説明文が添えられている。また、文中には「従来方式にとらわれない新たな商品戦略を探る重要な“試験場”でもある」と記されている。

　ロングセラー商品の生き残りの方策の一つは、基本となる「定番」をしっかり残しつつ、市場・顧客から飽きられないように様々なバリエーションを投入していくことだ。つまり、「成長戦略」を考えるフレームワークである「アンゾフのマトリックス」でいうところの、「既存の顧客に新規の商品を提供する＝新商品開発」である。これは、食品、飲料の世界などでは様々なフレーバーを開発し上市するという、アタリマエに行われている手法であるが、メーカーの「アイディア」や「思い」だけで開発するのではなく、「顧客の声を聞く」ということも重要だ。
　例えば、発売40周年を迎えた堂々たるロングセラー商品である「カップヌードル」も、基本のフレーバーを残しつつ、様々なバリエーションを展開している。その中で、「ミルクシーフードヌードル」は、「シーフードヌードル」を「熱い牛乳で作るとクラムチャウダー的になって美味しい」という口コミをもとに開発された商品である。