P&Gの「髪の手触り」という訴求に学ぶ

　発売されたのは、「ハーバルエッセンス なめらかスムース シリーズ」と「ハーバルエッセンス うるおいモイスチャー シリーズ」。ヘアケアブランド「ハーバルエッセンス」は従来から、「香り」を訴求ポイントとしている。ニュースリリースでも、＜発売当初から「香り」にこだわってきたブランド＞であり、＜いつまでも髪から咲き誇る表情豊かな香り＞という特徴が挙げられている。
　その「香り」を強化する一方、今回のリニューアルでは、ニュースリリースによれば、＜消費者の髪に対するニーズであるなめらかな髪の手触りを実現＞したという。P&Gといえば、製品づくりに関して徹底した消費者調査を行う事で知られているが、今回も消費者ニーズを的確に捉えて商品を市場に投入したということだろう。しかし、この商品のマーケティング的注目点は、その訴求の切り口にある。

　この商品の提供価値をコトラーの「製品特性5層モデル」で考えてみるとわかりやすい。

・中核＝製品を手に入れることで実現できる中心的な価値→ヘアケア製品の場合、髪を清潔にする。洗い上がりを(ゴワゴワにならないように)整える。

・基本＝中核価値を実現するために欠かせない要素(価値)→簡便に使用できること。(昔のシャンプーは2度洗いしたり、コンディショナーはお湯に溶かしたり、トリートメントは水分をふき取って、髪に馴染ませてしばらく時間を置かなければならないなどいろいろ面倒だった！)

・期待＝中核価値を直接実現する要素ではないか、付加されていることが期待される価値→髪を「しっとり」や「サラサラ」にする(成分が配合されている)。

・拡大＝価値として提供されることで魅力を高める要素→髪が良い香りになる。他の商品でも「香り」を工夫しているが、この商品は従来、特にこの価値を高め、強調していた。

・潜在＝消費者が気付いていない、または期待されていないが、実現されれば魅力を高めることになる要素→今回、従来はスキンケアに用いられる「手触り」という価値要素をヘアケア製品に持込み、この部分を強化した。

　製品の価値構造は、普及の前段階、つまり導入期や成長期においては価値構造の中心部分、中核や基本的価値で十分消費者のニーズを充足させることができる。しかし、成熟期に入ると求められる価値が中核からどんどん付加的な要素になってくるのである。そのため、「ハーバルエッセンス」は従来になかった「手触り」という切り口を訴求しているのである。