セブンイレブンの和菓子はナゼ売れる？

　記事には「女性・高齢者の“もう1品”に」とタイトルがある。ターゲットとポジショニングが明確であるということだ。特に近年は、勤労女性や少人数・単身世帯の増加と共に、コンビニ客のうち女性及び高齢者比率が増えている。冷蔵和菓子は2005年から同社がフォーカスした戦略であるというが、東日本大震災以降、主婦や高齢者の来店が増えているため、もう一段アクセルを踏み込んだ施策なのだ。

「もう1品」となるポジションの軸は、1つは「手が出しやすい」ということだ。それは価格が安いというだけではない。記事中に購入者の声が掲載されている。「ちょっと甘いものが欲しいときに便利。和菓子店で1つだけ買うわけにはいかないから」。つまり、買い物の「ついで買い」として手に取られるのだ。和菓子を買いたいと思うときの消費者のニーズギャップをうまくとらえているのである。
　ポジショニングのもう1つの軸はカロリーだろう。コンビニ各社は近年スイーツに力を入れてきた。しかし、意外とそのスイーツはカロリーが高い。「ロールケーキなど250キロカロリー以上の商品も多い」というが、「和菓子はあんみつで約230キロカロリー、水ようかんでは200キロカロリーを切る」とある。
＜洋菓子より低いカロリー×専門店より買いやすい＞という明確なポジショニングが示されている。
　
　ターゲティング・ポジショニングが明確であり、それを実現する４Pの各要素もそれと整合していることがわかる。

・商品（Product）
冷蔵和菓子は常温品と比べ、保存のために砂糖を多量に入れることが避けられる。素材の味を引き出すことができるのだ。客を飽きさせない「甘さを控えた専門店の味」だという。
・価格（Price）
　専門店並の味を100～200円台の低価格で提供する。競争価格のポジションでいえば、専門店は価格が高くて価値（味）も高い「プレミアム戦略」。一方、競合となるスーパーの常温品は、価格が安くて価値もそれなりの「エコノミー戦略」である。それに対して、コンビニの冷蔵和菓子は味にこだわりつつ、規模の経済を効かせて価格が安くて価値も高いという「スーパーバリュー」のポジションを確保していることになる。
・棚割（Place）
　今年7月にセブンイレブンは和菓子専用冷蔵ケースを設置し、豆腐などの食品に埋もれたり、見栄えが悪かったりという展示を改良した。せっかくの価値の高さを、より魅力的にアピールできるようにしたのである。
・プロモーション（Promotion）
　「ついで買い」を促進するには、「常に店にある」状態が大切だという。目に付く→手に取る→買うという店内で「AIDA（Attention→Interest＆Desire→Action）」の流れを作っているのである。

　上記で「売れる仕組み」はできていることがわかる。しかし、単に「売れる」だけでなく、恒常的に利益を出して「売れ続ける」状態にすることが肝要だ。そのカギは賞味期限。スーパーの常温販売品は3日だが、冷蔵は1週間だという。それによって廃棄ロスを低減し、安定した利益を創出しているのである。

　「売れ続けるしくみ」はどこか1カ所、うまいアイディアを思いついて実行しても実現しない。ターゲティング→ポジショニング→４Pの各要素が流れるように組立っており、さらに各々が整合性を持って支え合っている仕組みになっていることが肝要なのである。