コカ・コーラ ゼロの「思い切り味わおう」に隠された「選択」

■ゼロコーラ市場の伸長と特保コーラの登場

　「カロリーを気にしてコーラから離れていく、20代後半から30代前半のコーラ好きの“ためらい”を取り外す」のがコカ・コーラ ゼロの狙いであると担当者は語った。
　コーラの主たる飲用層は10代で、年齢が高まると共に離れていく。そんな構造を変えたのが「カロリーゼロ」を売り物にしたゼロ系炭酸飲料だ。世間では「ゼロコーラ戦争」などといわれるなか、生産量が拡大していくことになった。
　しかし、2012年に状況が変わった。「特保コーラ」が相次いで発売され、目新しさと健康イメージでコカ・コーラ ゼロなど既存のゼロ系炭酸のシェアを脅かしはじめたのである。そんな環境の中で2013年に向けてどのように成長戦略を描くのかが検討された。
　リーダーの戦略の基本は「全方位戦略」であると考えれば、先行する商品に同質化戦略を仕掛け、特保コーラを上市するというシナリオもありえる。一方で「特保は“健康”が売り物だが、“健康”も“おいしさ”も両方あるのがコカ・コーラ ゼロなので、“健康”だけを訴求したくないという思いもあった」とも担当者はいう。どこに軸足を置くべきかが最大の論点となったのである。

■特保市場では戦わない！

　「ブランドの根本に立ち戻って“ゼロ”の定義をし直した」と担当者はいう。
　コカ・コーラ ゼロは2007年に「糖分ゼロ」として発売して以来、2009年に「保存料ゼロ」、2010年に「合成香料ゼロ」を加え、「3つのゼロ」を訴求してきた。しかし、特保コーラの登場した現在、それを見直すと「3つのゼロに寄りすぎていたかもしれない」と担当者は振り返った。
「3つのゼロ」も「健康」というキーワードも、身体にいいということを考えて左脳的に飲む飲み方だ。だが、「コカ・コーラ」ブランドを冠するコカ・コーラ ゼロの一番の強みは、「おいしさを味わい、リフレッシュするという感覚的な飲み方フォーカスすることが正解ではないかと考えた」という。市場調査の結果、「特保飲料ユーザーは特保カテゴリーの中でのブランドスイッチが多い」というデータも背中を押した。
　結論としては、特保市場はコカ・コーラ ゼロの戦いの場ではないと判断し、それでも特保がいいという人はターゲット外であると割り切ったのだ。担当者は「特保ユーザーを取り合うのではなく、飲料商品ユーザーのうち7割残っているゼロ系飲料未飲用者を狙うという戦略」であると語った。