景気好転？デフレ不況の果ての「価値観の変化」を見逃すな！

■低価格志向から転じる小売業

　日経MJ6月30日に2009年度小売業調査の結果が掲載された。その中で、第3面に気になる動きが掲載された。「低価格戦略 変化の兆し」との見出しがある。＜景況感の回復を受け、低価格一辺倒を見直そうとしている＞と、流通各社の動きを報じている。特に、消費者の価格意識の変化に対する各社の読みは、＜「低価格志向が強まっている」と見る企業は66.3％で、前回（80.6％）より大幅に少なくなった＞という。それを反映して、＜09年度は47.3％が積極的に価格を引き下げたのに対し、10年度に同じ方針を掲げる割合は30.6％にとどまった＞という。
　デフレ時代の寵児、PB商品にも今後変化が現れることになる。価格が下げ止まるとはいえ、NB（ナショナルブランド）の価格低下によって優位性が揺らぐPB商品。各社は今後の開発方針として、機能は＜「不要な機能を省く」が12.1％だったのに対し、「新しい価値を付加」は32.7％＞、品質は＜「過剰な品質は見直す」4.7％を原材料を吟味45.5％が上回った＞（※紙面図表）としている。明らかに「価格据え置き・価格を上回る価値を創出」という方向性を示している。

■ユニクロの基本戦略と消費者の要望

　消費者の購買意識の変化はユニクロに対する要望にも現れている。
　株式会社ORIMOによる「～ユニクロとWEB キャンペーンについての調査～」の結果（6月25日ニュースリリース）
　http://www.orimo-r.com//admin/upload_2/1277508850.pdf

　　ユニクロを知っている20-59 歳の男女各500名の同社モニターに対するモバイルリサーチにおいて、「今後ユニクロに期待すること」を複数回答で聞いたところ、＜トップは
「品質向上（74.4％）」で圧倒的となった。次いで、「低価格化（57.3％）」、「インターネット販売（22.3％）」の順となった＞という。つまり、17％以上の差を付けて、「価格より品質」が求められる結果となったわけだ。

　ユニクロといえば、際だった安さで注目を集めたのは確かだが、同時に「品質」へのこだわりは徹底している。汗の吸収に優れたドライ感が売り物の「ドライカノコポロ」はユニクロの夏の定番だが、クローゼットに購入年の異なるユニクロのポロシャツがあれば、是非並べてみるといい。着心地の向上とシルエットの変遷に合わせるために、デザインは細部にわたり改良が加えられている。「機能性」へのこだわりも凄まじい。冬のヒートテック、夏のブラトップも機能性高めるため、毎年進化を繰り返している。
　それらは、消費者に対して「価格を上回る価値を創出」するための飽くなき挑戦なのである。ユニクロに対する要望が、「価格よりも品質」であることは、その戦略がまさに消費者の価値観にミートしていることを表しているのだ。