マクドナルドのクーポン成功のロジック

これまでに、「スターバックスのCS」や「大垣共立銀行のサービス改革」についてサービスサイエンスの視点で成功のポイントを考えてきました。そして今回は、日本マクドナルドに着目してみたいと思います。

日本マクドナルドは、2011年の年間売上高は5,350億円となり８年連続でプラスとなり、ハンバーガー業界では2位を大きく引き離しています。また、2011年12月の単月の売上高が上場以来最高を更新し、まさに絶好調です。そんなマクドナルドで注目されているのが、一人ひとりに異なる値引きを行う「個人仕様」の新型クーポンです。既にご存知の方も多いかと思いますがこれは、お客様一人ひとりの購入履歴（誰が、いつ、どこで、何を購入したか）などを分析して、そのお客様に合ったクーポンを携帯電話に配信するというサービスです。例えば下記のように、お客様に合わせてそれぞれに異なる内容のクーポンを配信しています。

・来店頻度は高いが、新メニューを購入していないお客様→新メニューを大幅に割引
・セット商品の購入頻度が高いお客様→手軽に食べられる追加メニューを割引
・週末の昼にコーヒーを頻繁に購入するお客様→週末の朝はコーヒーを無料に
・一定期間来店していないお客様→以前よく購入していたメニューを割引

このクーポンから、「共感性」と「サービス共創」の2点のポイントが見えてきます。

■「共感性」のあるサービスを提供する

　これまでのクーポンは全てのお客様に対して同じ内容のものを提供していました。これはサービスサイエンスで言うところの「共通的事前期待」に応えるクーポンだということになります。実は、全てのお客様が同様に感じている共通的事前期待に応えるだけでは、「気の利いたサービス」といった高い評価を頂く事はなかなか難しいのです。

　一方、マクドナルドの「個人仕様のクーポン」は、お客様一人ひとりに合った内容を提供するものです。つまりは「個別的事前期待」に応える共感性のあるクーポンということです。この個別的事前期待に応えるということが、サービスの評価や顧客満足度を高めるのに、大変重要なポイントになります。

　例えば、何回かお店を利用していたら、店員さんが名前や好み、前回話した内容を覚えてくれていて、自分に合ったサービスを提供してくれたら嬉しくなりますよね。また、有名な話ですが、リッツカールトンホテルの利用が2回目の時に、何も言っていないのに部屋のベッドに自分好みの枕がセットされて感動したというエピソードなんかも、まさに個別的事前期待に応えるサービスです。