コンセプチュアル思考〈第19回〉　コンセプトの精錬法［１］～結合・分離

このシリーズ記事では、「コンセプチュアル思考」における５つの基本スキルを順次解説しています。今回から数回にわたって、その４番目のスキルである「精錬」についてみていきます。

私たちは往々にして、自分のなかにいったん取り込んだコンセプト（本シリーズでは、コンセプトを字義的に「内に取り込んだもの」と広い意味でとらえ、いわゆる企画意図としてのコンセプトから概念、さらには観念的、信念的、理念的な意味合いまで含んでいます）を固定化させてしまう傾向があります。コンセプトは自分のなかの考え方の秩序をつくる骨格ですから、それを頻繁に変えたくない心理がはたらくためです。しかし、どんな概念も完全な終止形ではありません。コンセプトは考え出す本人が変わっていくとともに、また、環境が変わっていくとともに、変化が必至のものです。さらには、いまだ概念化されていないことが世の中には無数あり、あなたによってとらえられることを待っているかもしれません。

そういったことから、４番目のスキルは、物事を「しなやかに鋭くとらえる」ことにフォーカスします。物事のとらえ方を精錬していき、コンセプトを変更したり、新しいコンセプトをつくったりする能力についてみていきます。

◆商品や技術は磨かれたコンセプトを欲している
世の中にはコンセプチュアルな能力を研ぎ澄ませて仕事にしている人がたくさんいます。例えば、商品企画者です。ヒット商品の成功要因というのは、その具体的なアイディアが語られがちですが、実のところ、アイディアから入る企画者は単発的にヒットを当てても、継続的にヒットを生み出すことはできません。優れた企画者は、必ずと言ってよいほど、コンセプチュアル感覚を磨いて、まさにコンセプトづくりからしっかり始めます。担当する商品や技術、それを取り巻く環境を意図的に視点をずらしてながめたり、既存の概念や常識を否定したり、新しい枠組みを考えたりするなかで、アイディアをどうしようかと発想を巡らせます。

また広告制作の世界で活躍するディレクターやクリエイターたちも柔軟的で先鋭化したコンセプチュアル能力を発揮している一群です。昨今では、機能面や価格面での商品の差別化が難しく、その分、広告で引き寄せたいという要求が強まっています。そのために広告のつくり手は、商品の訴求ポイントをどんどん鋭くして、消費者の欲しい気持ちを刺激します。また、時代のフワフワとした空気を先読みして、ずばり一行のコピーに表現したり、流行をつくり出したりします。

私たちはよく、特段に優れた商品・事業に遭遇すると、「これは〇〇の概念を超えている」とか「こんな使い方があるなんて知らなかった」「常識をくつがえされた」「この商品コンセプトにやられた」「このビジネスモデルは画期的だ」などと表現します。そのように優れた商品・事業というものは、コンセプトの次元からすでに優れていたといえるでしょう。もちろん商品技術は重要です。しかし、技術はある商品コンセプトのもとに置かれることで輝きを放ちます。ある意味、技術は世の中にあふれていますが、そのすべてが日の目を見るわけではありません。