メルセデスベンツに見る「攻め」のブランド戦略

ここ10年で時代が変わり、メディアが変わり、ライフスタイルが変わってきました。それに伴い、当然ブランド戦略も変えていかなければならないのは明白です。

しかし、それまで築いてきたものが大きければ大きいほど、思い切った方向転換は難しいもの。

今回は、どこよりも強固なブランドを築いてきたメルセデスベンツが仕掛ける「攻め」のブランド戦略を見ていきたいと思います。

スーツを脱ぎ捨てたベンツ

もともと日本では、高所得者層をターゲットに高級セダンを販売してきたメルセデスベンツ。高級車の代名詞とも言えます。

医者、弁護士、大企業の重役などがターゲットであったため、メルセデスベンツという企業ブランド自体、少しお堅いイメージがありました。

しかし、時代は変わり、大型セダンが売れなくなりました。逆にA、Bセグメントと呼ばれるコンパクト車が主流となってきています。

さらに、若年層の車離れが叫ばれるようになって久しい状況です。そこで、メルセデスベンツは、これまでのお堅い企業のイメージを脱却。コンパクトカーにも力を入れ、若い人たちに受け入れられるブランドへと進化する決断を下しました。

その皮切りとなったのが、2012年に公開されたプロモーション用アニメ動画『NEXT A-Class』です。舞台は近未来。主人公が、メルセデスベンツの新型A-Classに乗ってカーチェイスを繰り広げるアクションアニメです。

キャラクターデザインは大ヒットアニメ『新世紀エヴァンゲリオン』を担当した貞本義行氏。動画の初公開は、『ヱヴァンゲリヲン新劇場版：Q』の上映前シネアドという徹底ぶりでした。

狙いは、話題性のあるアニメ映画と、発信力のあるアニメファンをハブに、ソーシャルメディアでの拡散につなげ、若年層へのリーチを強化すること。

これまでのお堅いイメージを脱ぎ去って、大きく舵を切ったアニメ動画は、結果として270万回を超える大ヒット動画となりました。

八方美人はモテない

なぜ、メルセデスベンツは、ここまで大きな方向展開をしたのでしょうか。ほんの10年前、動画広告といえばTVCMでした。TVというメディアは抜群のリーチを誇ります。その反面、ターゲットはあまり絞れません。

そのためTVCMは、そのリーチを最大限に活かすべく、多くの場合、幅広い層に受け入れられるようなコンテンツにすることが求められてきました。

メルセデスベンツも、方向転換をする前は、こんなTVCMを放映していました。