シリーズ：マーケティングなんてカンタンだ！・間違いがちなフレームワークを総点検【第2回】SWOT分析

筆者の独断と偏見から言い切ってしまうと、「下手なSWOTやらぬが花」である。安易に使ってはいけない。前回取り上げた３C分析をしっかりやる方が遙かに正しい分析ができる。しかし、それでもSWOTが勝っている点もある。それは、正しく用いれば分析結果として「戦略の方向性」がはっきり見えてくることだ。

【目的】
自社の戦略の方向性を明確化すること

【ゴール】
外部環境の機会・脅威を洗い出し、そこで活かすべき自社の強みと克服すべき弱みをメッセージ化して、誰にでも「戦略の方向性」が理解できるようにすること

【基本構造】（図1）
内部環境＝Strength（強み）／Weakness（弱み）・外部環境＝Opportunity（機会）／Threat（脅威）の4要素（頭文字を取ってSWOT）

【使いこなしのキモ】
１．SWOTの順番ではなく、TOWSの順番で分析すること！
前回の３C分析で「Company（自社）ではなく、Customer（市場・顧客）から分析する」という正しい手順を述べたが、その理由は自社から始めると近視眼的になり外部環境に十分目が行かなくなるからだ。また、外部環境・内部環境のプラス・マイナスの両面を見る時、まずはマイナス面をしっかり見て備えるべしと言われている。誰が言っているかといえば、TOWSの順番に関しては筆者ではなく、現代マーケティングの大家、フィリップ・コトラー大先生である。

２．フレームのTOWS各欄には「事実（ファクト）」ではなく、「解釈」を書く！
ここからは筆者の考えであるが、脅威・機会・弱み・強みという4つの箱を用意すると、大概の場合、それにあてはまるような「事実」を書き込む人が多い。しかし、一つ例を挙げて考えてみよう。「当社には販売店が多数ある」という要素があったら、どの箱に入れるだろうか。多くの人は、「強み」に入れるだろう。では、それはなぜ、強みと言えるのかをもう少し深く考えていただきたい。「販売店が多数あるから、顧客の購買機会を逃さない」ということだろう。「販売店がたくさんある」ということは、単なる「事実」だ。それがなぜ、「強み」になるのかは、事実の「解釈」を述べなければならない。故に、4つの箱（フレーム）には、他の人が見ても正しく意味が理解できるように事実だけを放り込むのではなく、解釈を書き込むようにするべきである。

３．プラス、マイナスの両面を見る！
物事には裏と表があり、プラスとマイナスがある。両面をしっかり見ることが大切だ。片面だけでは意思決定の重大な要素を見落とすことになる。前項の「販売店がたくさんある」は「販売店が多数あるから、顧客の購買機会を逃さない」という解釈をしたが、マイナス面はないだろうか。多数の販売店を抱えているということは、「高コスト体質で利益を出しにくい」という弱みを抱えていることにもなっているはずだ。
４．分析結果＝戦略の方向性を「誰でも分かる」ように文章化する！
SWOT（TOWS）分析に限らないが、フレームワーク分析では、基本的にその分析結果として読み手、もしくは報告相手自身に記述したフレームを示して自ら読み取らせるということはあり得ない。添付資料や参考としての図表として示すことはあり得るが、その場合でも、分析結果は「誰が読んでも正しく意味を理解できる文章で示す」ことが重要だ。フレームだけだと、その報告書なり企画書なりが一人歩きした時に正しく読み取ってもらえるという保障はどこにもない。